Start-ups : 5 peurs à surmonter (partie 2)

Stratégie numérique et Inbound marketing

Publié le 6 novembre 2019

Start-ups : 5 peurs à surmonter (partie 2)

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6 minutes

À l'occasion du INBOUND 2019 à Boston, j'ai eu la chance d'assister à une conférence de Dharmesh Shah, cofondateur de HubSpot, sur les peurs des start-ups. Les peurs peuvent s'avérer très utiles pour anticiper et éviter certains dangers. Or, elles ne sont pas toujours rationnelles et, même lorsqu'elles le sont, si elles sont mal dirigées, elles peuvent mener à des décisions regrettables pour les entreprises.

J'ai abordé précédemment la peur de l'engagement et la peur de la différence dans les start-ups, mais trois autres craintes mal dirigées peuvent nuire à ces entreprises et à leur prospérité. La peur du changement, de décevoir et de l'infériorité peuvent également avoir des impacts sur la gestion et la performance. Attardons-nous à chacune d'entres elles selon la vision de Dharmesh Shah.

3. La peur du changement

La peur du changement est parfaitement compréhensible chez les start-ups. Imaginez : les choses fonctionnent enfin pour vous, vous avez finalement un bonne offre, vous offrez une expérience qui correspond à votre marché, vous avez des clients... bref, vous n'avez enfin plus cette peur chaque jour que votre entreprise meure.

Vous avez l'impression d'avoir trouvé votre recette gagnante et c'est bien normal de craindre que tout s'effondre si vous changez le moindre ingrédient.

Il y a cependant un changement qui s'est opéré, qui continue à s'opérer, et auquel il est maintenant impossible d'échapper en tant qu'entreprise. L'objectif d'une compagnie a toujours été de faire des profits pour ses actionnaires. C'était le cas jusqu'à tout récemment. La Business Round Table, un regroupement de plus de 200 présidents et présidentes des plus grandes entreprises américaines, a signé une nouvelle déclaration pour affirmer sa nouvelle vision à ce sujet. Ces leaders établissent en tant que priorités officielles de leurs entreprises le fait d'offrir de la valeur aux consommateurs, d'investir dans leur employés et, en troisième lieu seulement, de générer des profits pour les actionnaires.

Exercice de flexibilité

De la même manière qu'une entreprise veut attirer et retenir les meilleurs clients, on accorde aujourd'hui une réelle importance au fait d'attirer et de retenir les meilleurs employés. Selon Dharmesh Shah, tout repose sur la flexibilité : la flexibilité géographique (où), la flexibilité d'horaire (quand) et la flexibilité méthodologique (comment).

Tous ces changements peuvent sembler extrêmes et inconfortables pour les gestionnaires. Or, on assiste présentement à un déséquilibre entre la demande et la disponibilité des talents. Il est donc nécessaire, pour attirer les profils les plus en demande, de mettre en place les avantages les plus appréciés.

Le patron de HubSpot fait ici le parallèle entre la façon dont les clients veulent connecter avec les entreprises et la façon dont les employés veulent travailler : où, quand et comme ils veulent.

La question de l'emplacement, soit le télétravail, est épineuse. Elle entraîne des questions en lien avec la communication, la culture d'entreprise, la chimie d'équipe, etc. Avoir un grand nombre d'employés à l'extérieur de l'entreprise peut faire peur, mais c'est possible. Et le télétravail est un élément de plus en plus recherché par les candidats.

Aujourd'hui, bien que cela soit diamétralement opposé aux préceptes classiques de l'emploi, le niveau de productivité de nombreuses personnes très compétentes est directement lié à la liberté qu'elles ont de travailler... en pyjama.

Si le changement peut être terrifiant pour plusieurs, c'est plutôt de l'immobilisme et de la stagnation dont il faut se méfier.

4. La peur de décevoir

Il est parfois nécessaire de faire des changements qui en décevrons quelques uns pour mieux satisfaire le plus grand nombre.

On a souvent l'impression qu'il est nécessaire d'offrir des options pour convenir à tout le monde. Or, une surabondance de choix entraîne de la friction pour le consommateur. On veut du choix mais on n'aime pas devoir choisir.

La peur de décevoir quelques personnes devrait plutôt céder la place à la peur de ne pas satisfaire la majorité de nos clients.

5. La peur de l'infériorité

De nombreux dirigeants d'entreprise ont un complexe d'infériorité par rapport à leur offre. Ils ont l'impression qu'il y a toujours mieux ailleurs, qu'ils n'offrent pas un aussi bon produit qu'ils pourraient.

L'envie de bien faire les choses est très saine. Ce qui l'est moins, c'est que beaucoup d'entreprises décident, plutôt que de chercher à améliorer cette offre qui leur semble insuffisante, d'emprunter la voie facile et de se concentrer sur les revenus à court terme.

Le pire, dans cette façon de faire, est que certains, en empruntant cette voie, tentent de duper le public pour qu'il achète son produit. On peut par exemple penser aux emballages trompeurs qui promettent une offre incroyable que le produit ne livre pas. Peut-être la supercherie fonctionnera-t-elle et augmentera-t-elle les ventes pour un moment. Mais les consommateurs, déçus, ne répéteront probablement pas leur achat.

La confiance envers une entreprise repose sur ceci : on veut ce pour quoi on paye, et on ne veut pas ce qu'on n'a pas demandé (et qui n'a aucun lien avec ce qu'on voulait au départ). Dharmesh prend l'exemple de Facebook : on veut pouvoir partager des photos de chats, reconnecter avec nos anciens camarades oubliés... mais on ne veut pas que nos données soient vendues à des entités qui les utilisent pour nous manipuler. C'est logique.

Vos compétiteurs peuvent être plus gros, plus riches et offrir un meilleur produit que vous, mais vous pouvez toujours être le plus fiable, le plus digne de confiance.

Le mot d'ordre : offrez l'expérience, toute l'expérience, et rien d'autre que l'expérience.

Alors qu'elles luttent pour leur survie, les start-ups sont trop souvent sabotées par de mauvaises décisions prises en réaction à des peurs qui ne sont pas dirigées au bon endroit. Il vaut mieux craindre les compromis fades que l'engagement, l'uniformité maladive plutôt que la différence et la stagnation plutôt que le changement. Être très bon dans peu de choses vaut mieux qu'offrir une multitude d'options pour ratisser le plus large possible. Susciter la confiance vaut infiniment plus que quelques victoires faciles à court terme.

En surmontant et en redirigeant leurs peurs mal canalisées, les start-ups les plus innovantes arrivent à se démarquer face à des entreprises beaucoup plus grosses et mieux établies dans le marché. Ne laissez pas vos peurs vos paralyser.

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