Lorsque viendra le temps de planifier votre stratégie web, vous devrez assurément identifier les moyens par lesquels vous allez rejoindre votre public cible. Tout gestionnaire de marketing numérique sait qu'il peut faire de la publicité, des médias sociaux ainsi que des efforts en SEO, mais sait-il vraiment quelle importance accorder à chacune de ces initiatives?
Dans cet article, je vous présenterai le modèle Paid-Owned-Earned, qui propose un cadre théorique intéressant dans lequel ancrer votre stratégie d'acquisition de trafic sur le web. J'enchaînerai par la suite avec les rôles de chaque type de média dans une stratégie d'acquisition de trafic intégrée et finalement la façon de déterminer le bon mix média pour votre organisation.
Le modèle Paid-Owned-Earned : un cadre théorique
Le modèle Paid-Owned-Earned, ou encore modèle des médias Payés-Détenus-Acquis en français, est un modèle qui sert à catégoriser les efforts marketing qui seront investis en ligne selon les trois types de médias suivants :
1. Les médias payés (Paid Media)
Il s'agit ici des médias pour lesquels une entreprise paie directement de l'argent pour y être affichée. Voici plusieurs exemples de médias payés :
- Publicité en coût par clic (Google AdWords, Bing Ads, etc.)
- Publicité imagée
- Publicité en remarketing
- Promotion de contenu avec des influenceurs rémunérés
- Publicité sur les médias sociaux
- Etc.
2. Les médias détenus (Owned Media)
Il s'agit des médias sur lesquels une entreprise a le contrôle. Voici plusieurs exemples de médias détenus :
- Site web
- Blogue
- Plateformes médias sociaux
- Courriels
- Etc.
3. Les médias acquis
Il s'agit de la visibilité obtenue par l'entremise d'acteurs à l'extérieur de l'entreprise. Voici plusieurs exemples de médias acquis :
- Partages sur les médias sociaux
- Mentions dans des publications ou tout autre type de contenu web
- Bouche-à-oreille
- Etc.
Le rôle de chacun des médias
L'objectif du modèle Paid-Owned-Earned est de comprendre que l'acquisition de trafic ne doit pas passer uniquement par l'un de ces trois types de médias, car ils jouent tous un rôle important dans le processus de décision des consommateurs. L'infographie ci-dessous nous permettra d'expliquer le rôle de chaque média dans votre stratégie d'acquisition :
1. Les médias payés
Les médias payés sont importants à votre stratégie web, car ils représentent une excellente façon d'établir un contact rapide avec vos personas qui ont un besoin défini et précis. L'objectif principal avec les médias acquis est d'amener des visiteurs vers votre site web, soit un média détenu.
Bien souvent, les gestionnaires voulant limiter leurs activités de marketing web vont se contenter d'acquisition de trafic par le biais des médias payés. Sachez toutefois qu'il est peu recommandé de procéder de la sorte pour plusieurs raisons :
- Votre retour sur investissement risque de décroître à mesure que la compétition augmentera pour la publicité (toute chose étant égale par ailleurs!)
- Une augmentation de la compétition engendrera une baisse du trafic généré par la publicité pour un même budget
- Vous devenez dépendants de la crédibilité accordée à vos placements publicitaires.
2. Les médias détenus
Lorsque vous travaillez sur de l'acquisition de trafic avec vos médias détenus, vous cherchez à bâtir une relation à long terme avec votre cible. Par exemple, alors que vous pourriez chercher à répondre à une demande transactionnelle rapidement avec des médias payés, vous pourriez plutôt créer du contenu éducationnel pour permettre à vos personas d'identifier un besoin auquel ils n'avaient pas songé. C'est donc une perspective d'acquisition de trafic qui est très différente de celle des médias payés.
L'objectif avec les médias détenus est de créer un système dans lequel votre marque pourra constamment être mise de l'avant afin de générer du trafic sur votre site web. Qu'il s'agisse de création de nouveau contenu ou de gestion de communauté sur les médias sociaux, vous chercherez à acquérir du trafic qui n'est pas nécessairement prêt à convertir, mais qui sera amené à évoluer dans son cycle d'achat grâce à votre marque. Avec la méthodologie du Inbound Marketing, vous chercherez à faire passer un simple visiteur à un client.
N'oubliez jamais que, tant que vos médias détenus ne seront pas nourris par des médias payés ou acquis, ils auront besoin de temps avant de rapporter des dividendes. Les visiteurs que vous rejoignez par l'entremise de ce type de média ne sont généralement pas prêts à conclure une transaction et ils devront naviguer plus d'une fois sur votre site avant de cheminer dans le processus d'achat.
3. Les médias acquis
Les médias acquis sont en fait la récompense d'un travail bien fait au niveau des médias payés et des médias détenus : si vous avez su charmer les individus issus de vos initiatives en médias payés et détenus, ils deviendront des apôtres de votre marque et parleront de vous en bien! Le principal avantage des médias acquis est qu'il a un énorme potentiel de multiplier la portée d'un message.
Votre objectif au niveau des médias acquis est donc d'outiller votre communauté pour qu'elle puisse parler de vous et diffuser votre message, créant des opportunités de trafic qui ne vous coûteront rien. En étant ouvert au dialogue et en interagissant avec les gens, vous créerez ainsi le canal de communication le plus crédible pour les consommateurs.
Déterminer le bon mix média pour votre organisation
Pour chaque organisation, la répartition idéale des types de médias sera différente en fonction d'un ensemble de facteurs internes (ex. : le manque de ressources) ou externes (ex. : la nature des opportunités en médias payés). Toutefois, la répartition des sources de trafic est un peu comme la bourse : plus votre portefeuille sera diversifié, moins vous serez dépendants des fluctuations d'une source précise!
Un des facteurs les plus importants pour déterminer la répartition que vous devriez privilégier est la répartition que vous aviez utilisée sur une période précédente, puisque votre mix média idéal devrait évoluer avec le temps. Plus vos efforts en médias payés et acquis auront généré de résultats, plus vos médias détenus devraient être forts pour les périodes à venir. À long terme, ce sont eux qui généreront du trafic vers votre site de façon récurrente qui sauront générer et entretenir l'intérêt autour de votre marque et de votre offre.
Pour conclure, le modèle Paid-Owned-Earned est une excellente base pour déterminer quelles activités de marketing web devraient être privilégiées dans votre stratégie d'acquisition de trafic. En comprenant le rôle de chaque type de média dans votre stratégie, vous pourrez plus facilement prioriser chaque média et comprendre l'importance que vous devriez y accorder!
