Le marketing d’héroïsme intégré à votre proposition de valeur!

Stratégie numérique et Inbound marketing

Publié le 25 janvier 2019

Le marketing d’héroïsme intégré à votre proposition de valeur!

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8 minutes

Depuis que le marketing existe, il se transforme, il évolue, il s’adapte. C’est bien normal, nos méthodes de consommation changent aussi, sans arrêt. Les marketers et les scientifiques analysent nos moindres gestes, nos habitudes de consommations et les tendances commerciales en y allant d’hypothèse en hypothèse pour tenter de trouver LA recette qui s’adapte le mieux aux marchés d’aujourd’hui.

Quel est le travail à accomplir?

Parmi toutes mes lectures sur le marketing numérique, et parmi tous les podcasts, les vidéos et les formations que j’ai consultés, peu m’ont fait allumer à ce point sur ce qui semble toujours fonctionner. Qu’on parle de B2B ou B2C ou B2B2C ou n’importe quelles autres lettres autour du 2, à chaque fois, quelque chose d’identique se produit. Le client, l’entreprise, ou peu importe comment vous appelez celui qui se procure vos produits et services, celui-ci a un travail à accomplir. Ceux qui comprennent ce concept réussissent mieux à faire valoir leur proposition de valeur que ceux qui ne le comprennent pas!

Ce travail doit être réalisé coûte que coûte. C’est la “Job-to-be-done Theory”, initiée par Clayton Christensen, Professeur en administration des affaires à la Harvard Business School de l’Université d’Harvard.

En marketing numérique, privilégiez le pourquoi avant le quoi

En quelque sorte, vous cherchez à savoir pourquoi les gens ont besoin de votre produit ou service, car c’est ainsi qu’ils détermineront l’outil nécessaire, le quoi.

Simon Sinek a bâti sa carrière autour de la théorie du Golden Circle qui démontre les avantages de mettre en avant le Pourquoi plutôt que le Comment et le Quoi.

Source : Simon Sinek

Déterminez l'objectif du client!

Lorsque vous vendez votre service ou votre produit, avez vous déjà fait l’exercice de demander à vos client :

“Quelle job cherchiez-vous à accomplir en engageant mon produit?”

C’est une façon plutôt inhabituelle de sonder sa clientèle... Pourtant, c’est la question qui vous permettra de réellement comprendre l’impact de vos produits et services sur la vie des gens. C’est ce qui vous aidera à construire votre proposition de valeur.

D’ailleurs, voici une définition intéressante du mot “job”:

[Une job, c’est le progrès qu’on désire accomplir dans un contexte particulier].

“This definition is specific and important: Fully understanding a customer’s job requires understanding the progress a customer is trying to make in particular circumstances and understanding all of its functional, social, and emotional dimensions—as well as the tradeoffs the customer is willing to make.”
- Clayton Christensen, Professeur à Harvard

Pour identifier la tâche à accomplir, une technique simple consiste à demander à vos client de remplir les trous de cette phrase:

> En tant que (type de personne), lorsque (Situation/circonstance), je veux (accomplir quelque chose) afin de pouvoir (accomplir autre chose).

La “job-to-be-done”, c’est l’amalgame des deux choses à accomplir, ou principalement la 2e. La première est la motivation et la 2e le résultat souhaité.

À chaque fois qu’une job doit être accomplie, un service ou un produit doit être engagé. Est-ce que le vôtre est le meilleur pour faire ce travail?

Pour le savoir, vous devez identifier ce travail à accomplir. Ne tombez pas dans la facilité et les présomptions. Questionnez vos clients!

Voici un exemple de présomptions et de travail réel à accomplir :

Illustration marketing d’héroïsme

Les 6 principes de la “Job-to-be-done Theory”

  1. Les gens achètent des produits et services pour accomplir un travail.
  2. Les produits qui gagnent les marchés sont ceux qui permettent de mieux accomplir ce travail, ou de façon moins dispendieuse.
  3. Le travail à accomplir reste stable dans le temps. Les produits et services à engager changent, mais le travail à accomplir reste le même. C’est ce qui explique pourquoi la théorie du travail à accomplir s’inscrit comme une méthodologie de l’évolution disruptive.
  4. Le travail à accomplir est toujours un processus (quelque chose qui fait progresser).
  5. Un travail à accomplir est fonctionnel et a un travail émotionnel et social qui lui est associé.
  6. Comprendre le travail à accomplir ouvre de nouveaux horizons sur la compréhension des besoins de votre clientèle.

Les 4 dimensions du travail à accomplir

La “job-to-be-done” peut être accomplie seulement si le produit embauché comprend les 4 dimensions essentielles à la réalisation du travail. Ces dimensions sont:

  1. Les requis fonctionnels - Quels sont les fonctionnalités minimales que votre produit doit avoir pour accomplir le travail?
  2. Les requis financiers - Quels sont les frais maximums et minimums que les gens sont prêts à débourser pour accomplir le travail? Êtes-vous dans cette échelle de prix?
  3. L’identité personnelle - Est-ce que le produit que j’engage reflète mes croyances, ma culture?
  4. L’apparence sociale - Est-ce que le produit que j’engage influence comment les autres me perçoivent?

Ces quatre dimensions doivent se retrouver dans votre proposition de valeur.

Misez sur le marketing d’héroïsme!

C’est lorsqu’on a compris le travail que nos produits et services permettent d’accomplir qu’on peut alors les adapter, les modifier et les améliorer afin de mieux accomplir ce dit travail.

C’est aussi à ce moment que le marketing d'héroïsme prend tout son sens.

  • Votre travail est donc de permettre à vos clients de devenir des héros, des gens performants qui accomplissent le travail mieux que quiconque. C’est grâce à vous (en quelque sorte) qu’il progresseront plus rapidement, qu’ils auront une promotion, qu’ils éviteront des problèmes.

C’est ce qu’on appelle le marketing d’héroïsme. Le fait de promouvoir un produit ou un service dans le but de créer le héros d’une situation précise, ou celui de quelqu’un d’autre.

Quoi inclure dans sa déclaration de héros?

Chaque entreprise devrait être le héros de quelqu’un d’autre. Pour y arriver, nous avons besoin de 2 éléments primordiaux.

  1. Savoir quelle job nous avons la prétention de pouvoir accomplir par nos produits et services
  2. Connaître qui sont nos clients qui ont ce travail à accomplir. (Idéalement identifiés sous forme de personas)

Une fois ces éléments bien identifiés, vous serez en mesure de définir cette déclaration de héros (communément appelée Hero Statement).

Voici la règle à suivre pour définir votre déclaration de héros:

Votre compagnie est le héros de/des personas qui veulent accomplir la “job-to-be-done”.

Voici un exemple concret d’une des déclarations de héros de Globalia:

Globalia est le héros des Marketeurs en petite et moyenne entreprises qui veulent prouver à leur supérieur l’avantage d’utiliser le Inbound Marketing pour générer de la croissance.”

Dans ce cas-ci, le travail à accomplir, pour lequel les entreprises engagent les services de Globalia, est de démontrer que l’utilisation de la plateforme HubSpot en Inbound Marketing génère de la croissance à des supérieurs qui n’y croient pas.

À première vue, lorsqu’on demandait à nos clients pourquoi ils engageaient Globalia, ils nous répondaient: “Pour m’aider avec l’utilisation de HubSpot”. Mais lorsqu’on pousse plus loin et qu’on essaie de comprendre la Job-to-be-done, ils nous avouent que c’est parce qu’ils possèdent un super outil, mais qu’ils ne sont pas aptes à en prouver l’efficacité à leurs supérieurs. Voilà la vraie job à accomplir.

Les super-pouvoirs des héros

À mi chemin entre les objectifs d’affaires et la mission de votre entreprise, les déclarations de héros permettent de rapidement rallier vos efforts vers une cible commune dans un but précis.

Vos super-pouvoirs sont donc les suivants:

  • Votre capacité à améliorer votre proposition de valeur afin de faciliter le travail à accomplir.
  • Votre habileté à créer d’autres héros dans la communauté
  • Votre aptitude à transformer vos concurrents en alliés

En effet, vos concurrents tels que vous les connaissez pourraient même devenir des alliés. Imaginez si le travail à accomplir devenait plus facile en combinant vos solutions!

Par exemple, une entreprise de souper-spectacle pourrait voir les bars et les casinos comme des concurrents. Mais imaginons que le travail à accomplir, et pour lequel les clients engagent leur service, est de divertir les jeunes parents sans leurs enfants lors d’une soirée afin qu’ils sortent de leur routine quotidienne… Ils pourraient alors s’associer aux bars et casinos des alentours pour offrir des forfaits sur mesure, qui impliquent un apéro dans un bar, un souper-spectacle et une virée au casino pour finir la soirée! Le travail à accomplir serait encore plus complet!

Les étapes à retenir

En résumé, peu importe l’entreprise où vous travaillez, votre offre permet d’accomplir une Job-to-be-done.

Appliquez alors ces étapes:

  • Découvrez quel est le travail que vous permettez d’accomplir,
  • Assurez-vous d’être la meilleure solution pour réaliser ce travail et soulignez-le dans votre proposition de valeur.
  • Identifiez votre déclaration de héros afin de devenir le héros de quelqu’un d’autre
  • Transformez cette personne en héros pour son entreprise ou son entourage
  • Faites la promotion de votre expertise!


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