Le lead scoring ou comment réussir à bien évaluer ses prospects
Publié le 30 janvier 2014

Le lead scoring ou comment réussir à bien évaluer ses prospects

Pour les entreprises B2B, Internet est devenu un moyen efficace pour générer des prospects par le biais d'une stratégie de contenu qui mise sur la puissance du "Inbound marketing". Ainsi, une organisation dotée d'une bonne stratégie d'acquisition de prospects peut facilement générer une liste d'acheteurs potentiels très longue. Un heureux problème direz-vous? Effectivement, mais si ce processus n'est pas pris au sérieux ce problème peut rapidement laisser passer des opportunités d'affaires en or !

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En effet, tous les prospects ne sont pas à traiter de la même façon, car ils n'ont pas tous le même degré de qualification face à l'achat de vos produits et services. L'évaluation des prospects (ou le lead scoring en anglais) est donc primordiale afin de déterminer quels sont les prospects les plus importants versus ceux qui ne sont pas encore tout à fait prêts à l'achat ou même ceux qui doivent tout simplement être oubliés. Le but de cette pratique est donc de bien les classer afin de relayer seulement les meilleurs prospects au département des ventes de façon à optimiser la chance de les convertir. Voici un exemple du processus :

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Au départ, le formulaire

Votre stratégie d'évaluation de prospects débute dès la mise en place des formulaires. C'est cet outil présent sur vos pages de destination qui vous permet d'amasser l'information sur vos prospects. Un formulaire efficace est constitué de 3 à 5 champs, affiche clairement pourquoi sont collectés les renseignements à travers la politique de vie privée et met de l'avant un appel à l'action incitatif.

Avoir un formulaire ne suffit néanmoins pas à garantir votre succès. Il faut aussi s'assurer de recueillir la bonne information sur vos prospects, celle qui vous permettra de pouvoir les classer.

Les critères d'évaluation des prospects

Pour savoir qui sont les acheteurs potentiels et qui sont les plus prêts pour l'achat parmi une liste de prospects générés par le web, il faut évaluer les leads selon une analyse multicritères. Pour ce faire, il existe deux grandes familles de critères sur lesquels on peut baser un programme de lead scoring, soit les critères démographiques et les critères comportementaux.

Les critères démographiques sont ceux qui nous permettent de mieux connaître le prospect au niveau de son profil professionnel et des données « firmographiques » de son entreprise. Ce sont ceux qui doivent se retrouver dans vos formulaires afin d'aider, dès la collecte à classer vos prospects. Par exemple, on peut retrouver parmi ces critères les éléments suivants:

  • - Le poste du prospect
  • - L'industrie dans laquelle évolue son entreprise
  • - Le lieu d'où provient le prospect
  • - Le nombre d'employés de son entreprise
  • - Le chiffre d'affaires de son entreprise
  • - etc.

Les critères comportementaux, quant à eux, visent à évaluer la qualité du prospect selon les actions qu'il a commises envers votre entreprise sur le web. Ainsi, on tentera d'évaluer le niveau d'intérêt du prospect envers vos produits et services. Les éléments suivants figurent parmi les critères comportementaux:

  • - L'ouverture d'une infolettre
  • - Le téléchargement d'un document présent sur votre site web
  • - La participation à un webinaire donné par votre entreprise
  • - La prise de contact directe avec votre équipe de vente par le biais d'un formulaire de contact,
  • - etc.

Attribution des points pour chaque critère d'évaluation des prospects

Pour mettre sur pied un programme de lead scoring, vous devez dresser la liste des critères démographiques et "firmographiques" qui sont pertinents à votre offre de service et attribuer des points à chacun des attributs possibles. Plus la présence d'un certain attribut dans le profil d'un prospect augmente son potentiel d'être un acheteur de vos produits ou services, plus le pointage associé à cet attribut devrait être élevé. L'exemple suivant montre l'attribution de points pour les critères « Industrie dans laquelle évolue l'entreprise » et « Poste du prospect au sein de son entreprise ».

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Ensuite, vous devez faire la même chose pour les critères comportementaux. Ainsi, dressez la liste de toutes les actions que vos prospects peuvent faire dans leur processus d'engagement envers votre entreprise, ses produits et ses services. Plus une action démontre un niveau d'intérêt et d'engagement fort envers l'achat potentiel d'un de vos produits et services, plus vous devez attribuer une note élevée à ce comportement. Le tableau suivant est un exemple d'attribution de points pour quelques critères comportementaux.

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L'évaluation négative des prospects

Alors que chaque action ou élément du profil d'un lead peut se voir attribuer une note afin de déterminer s'il d'agit d'une opportunité de vente ou non, il est aussi important de savoir que cette attribution de points peut se faire négativement. Pour certains prospects, le fait d'évaluer faiblement leurs critères (ex: 3/15) n'est pas suffisant et il faut opter pour une évaluation négative pour s'assurer que le prospect ne sera jamais relayer à l'équipe de vente.

Par exemple, un étudiant qui téléchargerait tous les documents sur votre site, car il fait un travail sur votre industrie, risque d'obtenir un score assez élevé au niveau comportemental et il pourrait être appelé par un de vos vendeurs si on ne lui attribue pas un pointage négatif au niveau démographique pour son statut d'étudiant.

L'automatisation du lead scoring

Vous vous dites probablement que tout cela est très intéressant, mais que l'évaluation de prospects peut devenir un vrai casse-tête lorsqu'on sait que l'on peut générer plusieurs centaines, voir même des milliers, de prospects sur Internet. Bien qu'il existe un moyen de faire de l'évaluation de prospects de façon manuelle avec des logiciels gratuits ou communs (ex: Excel) lorsque le nombre de prospects générés est peu élevé, il existe heureusement certains logiciels qui permettent de gérer totalement la génération des prospects et leur évaluation. Hubspot est probablement le plus connu de ces logiciels et peut être intégrés à votre site Internet.

L'évaluation de prospects: un processus stratégique d'envergure

Il n'existe pas de recette magique pour faire l'évaluation des prospects, car chaque entreprise aura ses propres critères. Le lead scoring contient plusieurs défis d'implantation qui, jumelés à ceux qui accompagnent la génération de prospects et la gestion et l'entretien de ces prospects, nécessitent beaucoup d'efforts pour être fonctionnels et efficaces. Par contre, je vous promets que le jeu en vaut la chandelle!

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