À la création d’un site web, un nombre important d’heures sont consacrées à créer un design fluide et ergonomique. La version finale est souvent celle qui plaît à la fois au client et au concepteur, mais est-ce vraiment le meilleur design d’un point de vue de la performance ergonomique? Le site web peut être magnifique, voire spectaculaire, mais est-ce que les visiteurs du site y accompliront ce qui est attendu d’eux? Autrement dit, comment être certain que le design final est celui qui apportera le plus de conversions – quelque soit l’objectif de conversion? Impossible de le prédire. C’est ici qu’entrent en jeux les tests A/B. Tout comme le référencement organique (seo) et les médias sociaux, les tests A/B devraient être systématiquement intégrés dans la stratégie web. Si vous avez besoin d’être convaincu de l’importance de faire des tests, lisez cet article. Vous apprendrez comment Obama a réussi à amasser des millions de dollars de plus lors de sa campagne électorale en 2008 en optimisant son site web à l’aide de tests.
Chez Globalia, nous incorporons les tests A/B à l’aide des outils de Google. Jadis, c’était via “Google Website Optimizer”. Aujourd’hui, nous utilisons les “Content Experiments”, trouvés dans Google Analytics, un outil que nous utilisons quotidiennement. Nous testons généralement deux versions du/des point(s) graphique(s) influençant directement le taux de conversion, quel que soit l’objectif de conversion à atteindre. Les tests A/B peuvent également être utilisés pour améliorer d’autres éléments, par exemple le taux de rebond, le temps passé sur le site ou le nombre de pages vues, etc.
Par quoi commencer?
Il n’existe pas de recette magique compatible à tous. Cependant, les éléments graphiques à tester en premier sont souvent les mêmes, tous utilisés pour favoriser la conversion des visiteurs. Pour vous inspirer, faites quelques recherches sur internet. Vous trouverez des tonnes d’études de cas vous permettant d’orienter vos décisions. Je vous recommande de visiter le site whichtestwon.com. À chaque semaine, une nouvelle étude de cas est présentée. Ce site vous permet de “tester” votre flair en choisissant laquelle des versions A ou B vous pensez être la plus performante. Je vous recommande cependant de ne pas prendre pour acquis tous les résultats de ces études de cas. Plusieurs facteurs externes peuvent influencer les résultats d’un test d’ergonomie : L’âge de votre clientèle, le type de site que vous avez, votre modèle d’affaires, etc.
Les images
Certainement LE facteur le plus influent. Les images captivent et saisissent l’imaginaire des gens. Elles vous permettent de stimuler un sentiment chez les visiteurs. Elles ont le pouvoir de convaincre quelqu’un d’acheter un produit, de s’inscrire à une info-lettre, de joindre une communauté, etc. Prenez le temps de faire une bonne recherche d’image avant la mise en ligne – mais ne vous y attachez pas trop, elles pourraient être rapidement mises au rancard lors d’un test A/B.
Petite parenthèse réseaux sociaux: Il est prouvé que l’engagement de la communauté est augmenté de façon très significative lors de la publication d’images. Impossible de faire des tests A/B avec une communauté, mais vous pouvez potentiellement avoir une bonne idée des images qui fonctionnent pour votre site web en tâtant les réactions de la communauté. Apprenez en plus sur l’engagement dans les réseaux sociaux dans cet article.
Les boutons
Il s’agit du deuxième facteur d’importance à tester. Les boutons sont l’appel à l’action (call to action), ils mènent à la conversion. Très visibles, ils devraient être vus dans les premières secondes de navigation. Idéalement placé « above the fold », le bouton peut être répété à plusieurs endroits dans la page, surtout si elle est longue. Les tests se font sur la variation de couleur, la position du bouton dans la page, sa grosseur, etc.
Le contenu du bouton doit interpeller le visiteur et directement lui dicter ce qui est attendu de lui: « Ajouter au panier », « S’inscrire », « Télécharger le document », « Je veux recevoir les promos » etc. C’est aussi un bon élément à tester.
Des images suggérant l’action sur le bouton pourraient aussi être intégrée dans un test. Plusieurs études de « eye tracking » démontrent clairement que les images suggèrent au visiteur quelle action prendre. Par exemple, l’image d’une femme dont les yeux sont directement dirigés vers un bouton augmenterait significativement son clic. Cet article résume bien l’effet de l’oeil sur les images suggestives. Sinon, un texte souligné en bleu (lien traditionnel) pourrait aussi être testé contre un bouton.
Le positionnement de la main de Mr Eisenberg «pointe» l’action à prendre
Les titres
Mettre l’emphase sur un titre qui encapsule ce que votre site web offre au visiteur est important. Maintenant, le titre sur lequel vous avez planché pendant des jours pourrait ne pas être exactement ce qui convainc un visiteur de rester sur votre site ou même d’exécuter ce que vous attendez de lui. Testez différentes variation du titre; La longueur (un titre long vs un titre court), le contenu (humoristique vs sérieux), le visuel (typo ou couleur), etc.
Si le titre n’accomplit pas son objectif, je vous suggère de l’opposer à un contenu complètement différent. Ça pourrait être une offre spéciale, un code promo, un lien vers un article de votre blogue ou un document à télécharger, une image, etc.
Le formulaire à compléter
De façon générale – selon votre domaine d’affaires – les longs formulaires peuvent être un facteur de découragement chez les visiteurs. Lorsque possible, limitez au maximum le nombre de questions à répondre. Demandez le minimum d’information. Assurez-vous d’avoir les coordonnées pour pouvoir communiquer avec la personne qui a complété le formulaire.
Si toutefois votre modèle d’affaires requiert d’avoir un formulaire exhaustif, vous pouvez tester une version longue en une étape et une version en deux ou trois étapes. Si vous testez un formulaire en plusieurs étapes, vous pouvez également tester l’influence que des étapes clairement indiquées pourrait avoir sur la conversion.
Source: WTW
Autres éléments à tester
Du contenu aux icônes en passant pas le design épuré, le choix est vaste. Chaque test vous permettra d’en apprendre plus sur vos visiteurs. Testez un élément à la fois et n’oubliez pas de laisser passer suffisamment de trafic sur chacune des versions avant de sauter aux conclusion. Vous pouvez également tenter les test multivariables, une variation de trois éléments ou plus dans une page. Je ne recommande pas les test multivariables lorsque le trafic d’un site est faible, le temps requis avant d’avoir des conclusions solides est souvent trop long.
Dans tous les cas, il est important de savoir dès le départ quel est le but final du site web. Qu’est-ce que les visiteurs doivent y faire? À qui s’adresse t-il? Est-ce que le visiteur doit être tenté de revenir sur le site? Lorsque tout le monde dans l’équipe connait les réponses à ces questions, le travail se fait plus facilement et le design est bien orienté dès le départ.
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